Attribution 2026 : quand les plateformes changent les règles… et vos KPI avec

Depuis janvier 2026, deux changements structurels – discrets mais lourds de conséquences – redessinent la manière dont les conversions sont attribuées dans les outils publicitaires.

D’un côté, Campaign Manager 360 supprime l’attribution du trafic organique.

De l’autre, Amazon Ads durcit son attribution view-based via un modèle « shopping-signal enhanced ».

Pris isolément, ces changements peuvent sembler techniques.

Pris ensemble, ils posent une question centrale : mesurez-vous encore une performance réelle… ou une performance “gonflée” par la mécanique d’attribution ?

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CM360 : la fin de “Natural Search” (6 janvier 2026)

Ce qui change

Depuis le 6 janvier 2026, Campaign Manager 360 ne comptabilise plus le trafic Natural Search dans ses rapports d’attribution.

Avant cette date, une conversion pouvait être partiellement attribuée à une exposition ou interaction issue du search organique.

Après : seuls les clics payants subsistent dans la chaîne d’attribution CM360.

Effet immédiat sur les données

• Hausse mécanique des conversions payantes
• Disparition du rôle de l’organique dans CM360
• Rupture de série temporelle nette au 6 janvier 2026

Aucune amélioration réelle de la performance média n’est nécessaire pour voir les KPI progresser.

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Amazon Ads : attribution “shopping-signal enhanced” (1ᵉʳ janvier 2026)

Ce qui change

Depuis le 1ᵉʳ janvier 2026, Amazon Ads a remplacé son ancien modèle view-based pour les Store Ads par une attribution last-touch enrichie de signaux d’achat.

Concrètement :

• Une vue seule n’est plus suffisante pour créditer une conversion
• Les signaux d’intention (consultation produit, ajout panier, etc.) deviennent déterminants
• Les métriques standard (Purchases, Sales, ROAS) reposent désormais sur ce modèle

Effet immédiat sur les données

• Baisse apparente du ROAS sur les formats facturés en vCPM
• Attribution plus concentrée sur les interactions réellement transactionnelles
• Maintien d’un rapport alternatif “Purchases (all views)” pour comparaison historique

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Le point commun entre CM360 et Amazon Ads

Dans les deux cas, la performance change sans que le comportement utilisateur ne change.

Les plateformes ne modifient pas vos campagnes.

Elles modifient la façon dont elles racontent leur contribution.

Cela pose trois risques majeurs :

1. Sur-investir dans des canaux “artificiellement” gagnants
2. Sous-évaluer les leviers d’amorçage (organique, upper funnel, notoriété)
3. Piloter des algorithmes d’enchères sur des signaux biaisés

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Recommandations opérationnelles immédiates

1. Annoter vos séries temporelles

Indiquez clairement dans tous vos dashboards :

• 01/01/2026 : changement d’attribution Amazon Ads
• 06/01/2026 : suppression du Natural Search dans CM360

Sans cela, toute lecture YoY ou MoM est trompeuse.

2. Rebaser vos cibles d’enchères

Si vos stratégies tCPA / tROAS s’appuyaient sur :

• des conversions incluant l’organique (CM360)
• des vues peu qualifiées (Amazon)

Recalculez vos benchmarks avant d’optimiser.

3. Auditer toutes les automatisations

Scripts, règles, optimisations automatiques : tout ce qui dépendait de “Natural Search” ou d’une attribution view-based permissive doit être revu.

4. Réintégrer l’organique autrement

Pour conserver une vision paid + organic :

• Connecter CM360 avec Search Ads 360
• Consolider via Google Analytics 4 et la Search Console
• Travailler à un niveau macro / incrémental plutôt qu’au seul niveau plateforme

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Le mot de la fin

2026 marque une nouvelle étape : les plateformes resserrent l’attribution autour de ce qu’elles peuvent défendre économiquement.

Pour les annonceurs, la réponse n’est pas de choisir “la bonne attribution plateforme”, mais de reprendre la maîtrise de la lecture de la valeur, en distinguant :

• ce qui est attribué
• de ce qui est réellement incrémental

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Sources officielles & dates de déploiement

• Amazon Ads – View attribution updates for Store Ads → Déploiement : 1ᵉʳ janvier 2026 (source)
• Google Marketing Platform – Suppression de “Natural Search” dans CM360 → Déploiement : 6 janvier 2026 (source)